O4O 아마존의 빅데이터 활용 전략의 시사점

1. 의의

플랫폼의 최강자로 뽑히는 아마존은 몇 년 전부터 오프라인 매장을 운영해 유통업계에 큰 충격을 안겨주었다. 이미 전자상거래에서 큰 성공을 거둔 아마존이 수익면에서 월등히 떨어지는 오프라인 매장으로 진출하는 데는 몇 가지 이유가 있었는데 '고객 데이터 확보'도 하나의 이유로 꼽혔다.  아마존에서 오프라인으로 진출한 O4O(Online for Offline) 서비스는 기존 리테일의 개념이 아니다. 오파라인을 위한 온라인 서비스를 적용하면서 '고객과의 접점'을 넓혀 아마존 회원들에게 로열티를 높이기 위한 전략이다. 아마존은 이미 고객 경험 데이터로 성공을 거두었다. 더 많은 고객 데이터를 확보하기 위해 고객과의 접점을 확보한다는 전략이다. 고객에 대한 상세한 데이터가 수집되면 최적화된 마케팅까지 가능해진다. 고객 경험 데이터를 토대로 자체 PB 상품을 내 놓을 수도 있다. 

2. 아마존의 빅데이터 활용

아마존은 전자상거래 사이트, 킨들, 아마존 에코, 아마존 알렉사, 아마존 고, 홀푸드 등을 구축 및 운영하고 있는데 이는 모두 고객에 대한 빅데이터 수집 장치이다. 아마존은 빅데이터 기업이라고 볼 수 있다. 

가. 빅데이터 수집

빅데이터 수집을 위해 전자상거래에서는 구매이력, 킨들에서는 행동이력 데이터를, 아마존 알렉사는 음성 데이터 및 이미지 데이터를, 아마존 고는 얼굴인식 데이터, 홀푸드에서는 위치정보데이터를 수집한다.

나. 빅데이터 분석

아마존은 빅데이터 수집을 기반으로 분석하고 있으며 오프라인 매장의 데이터를 통해서 고객의 요구와 숨은 욕구'예측 배송(anticipatory shopping)'이라는 특허까지 냈다. 구매의사를 밝히기도 전에 특정 제품을 배송하기 위해 배송준비를 해두는 시스템이다.

고객의 기존 구매 데이터, 검색 데이터, 구매희망데이터, 마우스 커서가 오랫동안 머문 상품으로 분석해 미리 고객 집 근처 물류센터로 이동시켜 놓는다.

다. 빅데이터 활용

사용자 경험 개선을 위해 빅데이터를 활용하는 바 이를 위해서 추천 강화, 상품 강화, AS 강화, 업무개선, 신상품 개발, 생산성 강화, 속도 강화 및 비용 절감을 도모한다. 

3. O4O 

Online for Offline(오프라인을 위한 온라인)의 약자로, 기업이 온라인을 통해 축적한 기술이나 데이터, 서비스를 상품 조달, 큐레이션 등에 적용해 오프라인으로 사업을 확대하는 차세대 비즈니스 모델이다. O2O(Online to Offline)가 단순히 온라인과 오프라인을 연결하는 서비스에 그친다면, O4O는 오프라인에 더 중점을 두어 온라인에서의 노하우를 바탕으로 오프라인 사업을 운영하면서 시장 혁신을 주도한다는 차이가 있다. O4O 기업은 온라인에서 확보한 데이터를 통해 전통적인 유통기업과 다른 차별화된 매장을 선보일 수 있다. 

O4O의 대표 사례는 세계 최대 전자상거래 기업인 아마존의 무인 슈퍼마켓 '아마존 고'를 꼽을 수 있다. 아마존 고는 스마트폰 앱을 설치해 입장하고 계산대에서 결제를 기다리는 대신 들고 나오기만 하면 되는 무인 점포로 관심을 모았다. 또 다른 사례로, 중국의 전자상거래 기업 알리바바는 디지털 신선식품 매장인 '허마셴셩(盒马鲜生)'을 운영하고 있다. 이 매장에서 소비자들은 제품의 상태나 신선도를 직접 확인하고 QR코드를 스캔해 온라인 결제 시스템인 '알리페이'를 사용해 결제를 진행한다. 국내에서도 온라인 패션 쇼핑몰이나 온라인 서점이 온라인에서의 성공을 기반으로 오프라인 매장에 진출하는 것을 O4O의 사례로 볼 수 있다. 

O4O의 효과는 크게 세 가지를 들 수 있다. 첫째, 온라인 기업의 오프라인 매장은 고객을 온라인으로 유도하기 위한 효과적인 미끼가 된다. 둘째, 오감의 접촉이 제한된 온라인에서는 제공할 수 없는 체험의 기회를 제공하고, 이러한 실제 경험을 토대로 브랜드의 정체성을 더욱 확고히 할 수 있다. 셋째, 오프라인 매장에 방문한 고객들의 살아있는 피드백을 수집해 이를 온라인 서비스에 활용할 수 있다. 

4. 시사점

오프라인 매장에서는 플랫폼 기업들 처럼 혹은 아마존처럼 마케팅에 활용할 수 있는 방대한 데이터를 얻기는 쉽지 않다. 그러나 오프라인 매장에서 얻을 수 있는 데이터 역시 무궁무진하다. 유동인구, 고객의 이동 동선, 체류 시간이 긴 매대를 데이터화할 수 있다. 모바일 애플리케이션이 있는 매장이라면 모바일 쇼핑 데이터와 매장 방문 데이터를 연결하는 온오프라인 통합 데이터도 축적할 수 있다. 공급자 중심의 정보보다는 사용자 중심이고 고객 중심이어야 한다. 데이터 축적에도 사고의 전환이 필요하다. 기존 오프라인 기업에서 가진 틀을 파괴해야만 고객만족의 성과를 얻을 수 있다.

참고자료

 

정지현, CS의 재탄생, 클라우드나인, 2019, pp57~59

[네이버 지식백과] O4O (시사상식사전, pmg 지식엔진연구소)

이승관 경영지도사(CMC), 경영학 박사(Ph.,D), 산업카운슬러 1급 기술평가사 기술경영사 창업지도사 창업보육전문매니저 커리어컨설턴트 경영진단사 정교사 

            

(주)첨단 수석전문위원, 바이오세라(주) 경영전문위원

(주)진스랩 경영전문위원, 김영귀 환원수(주) 경영전문위원

강남노무법인 근로자산업카운슬링 연구소장/파트너/위원

한국산업카운슬러협회 전문위원 성균관대학교 Linc+위원

유한대학교 가족기업 융합산업협의회 자문위원 

한국생산성학회 이사 

산업통상자원부 장관상 성남시장상 성남산업진흥원장상 한국의료기기공업협동조합 이사장상 등 수상